Jasmine Audemars n’est pas une nostalgique. Alors qu’Audemars Piguet, la maison horlogère dont elle assure la présidence depuis 20 ans, fête tout au long de l’année les 40 ans de sa légendaire Royal Oak, elle rappelle que l’avenir a toute sa place dans la célébration du passé.

Jasmine Audemars

Jasmine Audemars  © Audemars Piguet

Article paru en anglais et en français le 23 mars 2012 dans le Journal de la Haute Horlogerie 

Arrière petite-fille de Jules-Louis Audemars, associé à Edward Auguste Piguet pour fonder la Maison éponyme en 1875, Jasmine Audemars l’admet d’emblée: si le fait d’être la seule entreprise horlogère demeurée à ce jour en mains des familles fondatrices n’est pas le choix de la facilité, il n’en demeure pas moins que cela reste un privilège. En ce sens et à l’instar des 40 ans de la Royal Oak fêtés cette année, les célébrations offrent l’occasion unique de se pencher sur les valeurs fondatrices d’Audemars Piguet pour en assurer la pérennité et leur diffusion au sein de l’entreprise.

« Ce n’est pas de l’air chaud », précise-t-elle. Et d’énumérer ce qui constitue « l’âme de la famille » : respect, intégrité, exclusivité, inspiration, raffinement et passion. Un bouquet qui fleure bon les origines huguenotes de la lignée, aux antipodes du « bling-bling ».

Dans cet ordre d’idée, le nouveau slogan d’Audemars Piguet – « Pour transgresser les règles, il faut d’abord les maîtriser » – lancé en début d’année et soutenu par une vaste campagne publicitaire – a été retenu pour sa capacité à synthétiser l’histoire tout en préparant l’avenir.

Faut-il rappeler que la Royal Oak, première montre sportive de luxe en acier de l’histoire de l’horlogerie, avait en son temps transgressé toutes les règles ? « Je compare une entreprise à un arbre qui doit avoir des racines extrêmement profondes pour pouvoir grandir », poursuit Jasmine Audemars qui évoque son enfance à la Vallée de Joux. Une vallée où les forêts protégées nourrissent le paysage comme elles alimentent les gènes de la Maison.

De la Royal Oak aux projets d’aide à la reforestation de la Fondation AP, la thématique sylvestre deviendra le fil conducteur. Jasmine Audemars : « sans cohérence entre les racines et les branches, une marque se brise ».

Conservation des forêts au programme 

Le profil bas qu’a toujours adopté Audemars Piguet trouve son expression jusque dans les actions de l’entreprise. « Pour les 20 ans de la Royal Oak en 1992, nous ne voulions pas d’un feu d’artifice », révèle la présidente. La création d’une fondation consacrée à la conservation des forêts et financée par la vente de montres est partie d’une idée de son père qui voulait « quelque chose de durable ».

Toute personne qui porte une montre AP y contribue. Dans l’optique d’assurer la longévité des projets de préservation du patrimoine forestier mondial, la sensibilisation des enfants à leur environnement est ainsi devenue une composante majeure du programme.

Mais ne cherchez surtout pas de placards publicitaires qui vantent ces actions. En conformité avec la discrétion de la Maison, les résultats priment sur la gloire. L’objectif ultime étant d’initier des projets qui arrivent par la suite à s’autofinancer, Jasmine Audemars observe avec satisfaction que le seul fait d’être suisse confère « une crédibilité incroyable » à ses actions et permet souvent d’obtenir des relèves locales.

Financé par la Fondation Audemars Piguet, le « Selva Viva » est au service des Indiens établis le long du fleuve Amazone © Fondation Audemars Piguet

S’appuyant sur le vécu de ses ancêtres, Jasmine Audemars affirme que « la Haute Horlogerie n’est pas une industrie sans âme ». Pour compenser les conditions de vie difficiles de la Vallée de Joux, « les horlogers ont fait un rêve, celui de la maîtrise du temps pour, finalement, trouver le lien idéal qui les relie à l’ensemble du monde. » Plus de 90 % des montres sont exportées.

Dans cet esprit, Jasmine Audemars rend un hommage appuyé à la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) et à son fondateur Franco Cologni qui a compris avant les autres la dimension culturelle de la Haute Horlogerie. « Les gens veulent savoir ce qu’il y a derrière ce qu’ils achètent. » En positionnant les marques au-dessus de la forte compétition commerciale qu’elles connaissent sur le terrain, la FHH et son journal effacent les rivalités au profit de ce qu’elles ont en commun : la recherche de la perfection.

Les nouveaux médias et la Haute Horlogerie

« Ce qui joue en notre faveur, c’est le développement des nouveaux médias », affirme Jasmine Audemars, estimant que l’industrie horlogère est protéiforme et sait s’adapter, sinon « elle n’existerait plus ». Dans le dernier HH Mag, édité en fin d’année par la FHH et récemment encarté dans les 150’000 exemplaires du Financial Times, l’importance des réseaux sociaux est mise en exergue : les gardiens du temps sont entrés de plein pied dans le présent.

Jasmine Audemars reconnaît que le métier de journaliste qu’elle a pratiqué pendant 23 ans, dont 12 ans en qualité de rédactrice en chef du Journal de Genève, lui a appris à aller à l’essentiel et à voir les grandes lignes de force qui se développent. S’appuyant de nouveau sur une métaphore, elle qualifie l’horlogerie de « l’art de grandir dans des conditions difficiles et de résister à toutes les tempêtes », ce que son ancien métier lui avait déjà enseigné.

Parmi les nouveautés en cours, elle souligne la construction prochaine à Meyrin d’une fabrique de boîtiers de montres de la marque Centror, une filiale d’Audemars Piguet. Si la verticalisation est devenue nécessaire dans l’industrie horlogère, Jasmine Audemars rappelle que les compétences managériales doivent compléter les savoirs techniques. En ce sens, elle se félicite de l’actuel directeur général, Philippe Merk, diplômé en chimie, qui bonifie l’entreprise grâce à son expérience hors-sérail. « Les autres secteurs d’activité nous apportent beaucoup. Nous ne devons pas nous cloner », sourit-elle. Audemars Piguet produit actuellement environ 30’000 pièces par an et emploie 1’100 personnes en Suisse et dans le monde.

Interrogée sur l’ancien directeur général de la Maison, Georges-Henri Meylan, dont l’intention avouée en rachetant récemment Hautlence est de créer une plateforme de marques indépendantes, Jasmine Audemars répond sans hésiter qu’elle lui souhaite plein succès. Ce qui compte, affirme-t-elle, c’est la passion avec laquelle on fait des choses de plus en plus compliquées et de plus en plus belles. « Parfois je me dis qu’il serait quand même plus simple de faire des pizzas ! » Pas question de se reposer sur ses lauriers, conclut-elle : « Il faut sans arrêt innover, créer, imaginer et encore rêver ».

Exposition itinérante « Royal Oak 40 ans – D’avant-garde à icône – A la découverte des origines d’une montre de légende » © Audemars Piguet

Une exposition itinérante éphémère et un livre dédiés à la Royal Oak

Royal Oak 40 ans – D’avant-garde à icône – A la découverte des origines d’une montre de légende : de la toute première Royal Oak créée en 1972, aux derniers modèles dévoilés lors du Salon International de la Haute Horlogerie de Genève en janvier dernier, l’exposition itinérante mise sur pied par Audemars Piguet à l’occasion des 40 ans de cette « montre de légende » présente une centaine de modèles emblématiques et d’inestimables documents d’archive, le tout dans mise en espace orchestrée par l’agence new yorkaise MA3.

Les visiteurs pourront également découvrir l’atelier d’un horloger, admirer une machine à guillochage des cadrans et observer de près tout l’art des maîtres-artisans d’Audemars Piguet. L’exposition démontre comment la Royal Oak est passée du statut d’avant-garde à celui d’icône à travers le prisme de trois artistes contemporains.

Sébastien Léon Agneessens, musicien et créateur d’installations sonores, estime que « les grandes complications d’Audemars Piguet auraient toutes les raisons de figurer au patrimoine culturel de l’humanité, au même titre qu’une cathédrale ». Des centaines de baguettes tubulaires de différentes tailles, représentant les forêts de la région du Brassus ont ainsi donné naissance à une sculpture sonore aux allures d’orgue. Pour l’artiste visuel Quayola, « les réalisations de la Maison n’ont rien à voir avec le luxe mais bien avec la perfection ». Il propose ainsi une vidéo qui exalte la beauté de la matière et la précision des œuvres d’art nées de la main de l’homme. Quant au photographe Dan Holdsworth, il souligne qu’on « voit dans l’histoire d’Audemars Piguet l’importance accordée à la relation spirituelle au temps ». Ses clichés immortalisent la Vallée de Joux et sa relation particulière, presque cosmique, au temps.

© Audemars Piguet

Royal Oak : Le Livre – Les 40 ans d’une montre emblématique : l’ouvrage richement illustré de 300 pages consacré à l’histoire de ce modèle de légende a été réalisé par Martin Wehrli, directeur du musée Audemars Piguet depuis 20 ans. Traduit en sept langues (anglais, français, espagnol, allemand, italien, russe et chinois simplifié), il sera en vente dans toutes les boutiques Audemars Piguet, y compris à chaque étape de l’exposition itinérante, ainsi que dans une grande librairie de chacune des villes visitées : New York, Milan, Paris, Pékin, Singapour et Dubaï.

Michèle Laird, née Haffner, trained as a journalist, became an international arts administrator (visual arts and theatre), successively in Paris, New York and London before moving to Switzerland, where she now covers the art beat and presides several associations.

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